怎么写出一篇具备互联网思维的文案

图片[1]-怎么写出一篇具备互联网思维的文案-嘉湘网

小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼,无数打着互联网思维的小公司零成本营销,反击大品牌,为其互联网风味的文案做出了巨大贡献。 

那么如何写一份互联网思维文案呢? 

1、分解产品属性 

所有互联网初创公司都将产品分为独立属性。小米首先向我们推广了它CPU、GPU等等,到了小米4,我们开始普及材料学知识——小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型。 

就连向雷军学习的凡客也不甘示弱,在衬衫发布会上普及化学知识——如何让衬衫不起皱,在纤维素大分子之间增加横向共价交联。 

(是的,下面不是化学老师PPT,而是陈年产品发布会。PPT) 

为什么互联网文案需要分解产品属性? 

因为这有助于他们弥补大品牌的劣势。 

消费者产品时,消费者有两种模式—低认知模式(不花太多精力去思考)和高认知模式(花很多精力去理解和思考)。 

大多数时候,消费者处于低认知模式,他们懒得详细了解和比较产品,更简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——这个大品牌,不会坑我,买这个!这个德国产品,质量肯定比国内好,买这个! 

在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。 

怎么办呢? 

它应该把消费者变成高认知模式 

分解产品属性是消费者从模糊的大致印象到准确理解的好方法。 

因此,在2011年产品发布会上,雷布斯开始巧妙地用这张关键图片来分解产品属性: 

这就是为什么大品牌的广告往往强调整体印象(再次改变一切、终极设计等),而小品牌往往详细分解产品属性,让消费者进入高认知模式。 

同样的道理也适用于招聘,假设一个清华大学和一个武术大学申请,HR判断谁只有10秒,武大没有机会-10秒只能比较品牌;但如果HR判断谁需要一个小时,那就是胜负未定,看个人能力。 

2、指出利益:从对方出发: 

文案分解产品属性是不够的。你需要说出兴趣点——这个属性能给对方带来什么? 

比如上面的转租房间广告,右边的具体利益更有吸引力。 

无数销售人员输在这一步,他们详细介绍了产品,但客户抱怨说:你说的这些特点都很好,但对我有什么用呢? 

无数应聘者也输在这一点上,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:你的社团和实习经验都不错,但是对我们公司有什么用呢? 

如果你想写一份好的中国文案,你需要改变你的想法——不是向对方描述一个产品,而是告诉对方这个产品对他有什么用! 

3、定位到使用场景 

当被要求描述一个产品时,大多数人首先想到的是: 

“这一个XX(产品属性定位) 

有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品! 

其实还有第三种——这是可以帮你做的XX产品。 

实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务? 

比如我描述这是智能无线路由器!(产品类别),你可能不知道我在说什么。 

但如果我说你可以可以用手机控制家里路由器自动下片(使用情况),你可能会感到兴奋。 

所以,最重要的不是我是谁,而是我的消费者用我做什么? 

4、找到正确的竞争对手 

消费者总是喜欢比较不同的产品,所以在写文案时,他们需要明确:我想让消费者比较我的产品?我的竞争对手是谁? 

例如,在上图中,我假设上述两种加多宝草药茶的副本,前者是防火中药,虽然更突出的防火功能,但人们认为药三毒,可能不敢喝;后者与饮料相比,增加了防火功能,给人不再喝不健康饮料的感觉。 

无数的行业创新产品都涉及到这样的竞争对手: 

事实上,在线教育的竞争对手不是线下培训,因为对于那些愿意花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然不能满足他们对质量的要求;它的竞争对手实际上是书籍和在线论坛,因为它的客户不能参加培训,因为他们没有钱和时间,所以他们必须阅读和自学。 

太阳能的竞争对手一开始不是火电,因为太阳能对于性能稳定的火电来说太不可靠了;它的竞争对手是无电——太阳能最初在美国失败了,但它首先在非洲商业化。对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对于一些没有电网的非洲国家来说,建造自己的太阳能发电器总比没有电好。 

凡客抗皱衬衫的竞争对手不是价值几千元的商务衬衫(就像它宣传的那样),因为愿意用这些商务衬衫的人看不起凡客;它更有可能竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁而不得不穿衬衫的人T恤的人。 

第一代iPhone真正的竞争对手不是诺基亚手机,因为与诺基亚手机相比,它的电池寿命和通话质量都很差;它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机和视频播放器。从当时的主流角度来看,作为一款手机,它有无数的缺点;但它比其他视频播放器、报纸等要好得多,而且有电话功能。 

因此,构思好文案,好宣传,先找到你产品的真正竞争对手。 

5、视觉感 

你的文案一定要写,让读者看到后想起具体的形象。比如上图文案,如果只说夜拍能力强,很多人都没有直观的感觉;但如果说能拍星星,人们会立刻回忆起看到明亮的星想拍却拍不到的感觉。 

优秀的文案可以让人想起具体的场景或回忆,但太多的文案写得抽象、模糊、复杂、虚假,让人不知所措: 

教育课广告: 我们追求卓越,创造精品,帮助您与时俱进,共创未来! 

mp3广告:纤细灵动,宽容大! 

芝麻酱广告:传承制造经典! 

男孩求婚:我们一定会过上幸福的生活,白头到老! 

政治演讲:我希望追求平等,减少种族歧视! 

面试官:我有责任感,有使命感,一丝不苟,吃苦耐劳! 

若含义相同,加上视觉感的描述,效果明显不同: 

教育课广告: 我们追求卓越,创造精品,帮助您与时俱进,共创未来! 

为了帮助你应对变化的世界,我们提供最新的知识。 

mp3广告: 纤细灵动,有容乃大! 

把1000首歌放进口袋!(乔布斯) 

芝麻酱广告:传承制造经典! 

“小时候他*的味道” 

男孩求婚:我们一定会过上幸福的生活,白头到老! 

我想当我们老的时候,我们仍然可以携手在夕阳的余晖中漫步海滩。 

政治演讲:我希望追求平等,减少种族歧视! 

“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金) 

面试官:我有责任感,有使命感,一丝不苟,吃苦耐劳! 

我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前永远不会放弃最后改进。 

为什么视觉感这么重要? 

因为形象化的想象力是我们最基本的需求之一,人们天生就不喜欢抽象的东西。因此,在古代,几乎所有的抽象概念都是形象化的——因为正义和同情心太抽象了,所以它直接创造了一个形象化和个性化的神;因为雨太抽象了,所以虚构的雷电电母。 

心理学中的新鲜效应是指我们更容易受到事件的新鲜(是否有视觉感)的影响,而不是事件本身的意义。 

伊拉克战争期间,美国记者不断报道数千名美国人死亡,但很少有美国人被感动;但一旦一个家庭的妻子失去了丈夫,整个国家的反战情绪就会上升。这并不是因为丈夫的生活比成千上万的人的生活更重要,而是因为这个故事看起来更生动。 

所以,写文案,一定要有视觉感,否则别人不知道你在说什么。 

6、附着力-建立联系 

作为一家小公司,你可能会发布新的创新产品。但人们不喜欢陌生人,所以他们经常不买。此时,您应该为副本建立附着力——将信息附加到知名项目上。 

例如,在上图中,如果你根本不了解电视机顶盒,它宣传自由遥控,你可能没有概念;但如果你说让电视1秒变成电脑,你就会明白——可以像电脑一样自由控制电视! 

你真的很想让你的产品文案流行起来,但是一个奇怪的东西很难流行起来。为了让新产品或概念流行起来,你需要把它与众所周知的东西联系起来。 

乔布斯发布了第一代iPhone没有直接推出iPhone解释功能意味着发布3个产品-1个电话和1个大屏幕iPod、1这三种产品大家都很熟悉。然后乔布斯说,事实上,我们只发布一种产品,它具有上述三种产品的功能,即—iPhone。 

媒体经常给他们起外号——智力,以使陌生的新星火爆起来C罗桑切斯德国梅西马林。这是为了把陌生的年轻球员和著名的明星联系起来,让公众更容易理解。 

同样,你知道为什么中国科技界有雷布斯吗? 

为什么“附着力”这么重要? 

这是因为人的记忆模式。 

人的大脑记忆就像高坡上的河流,新的记忆就像一滴水,如果滴到土地上,它会立即蒸发;如果它能滴到河里,它就可以融合到海里。同样,如果新知识不能与旧知识建立联系,人们很快就会忘记它;如果与旧熟悉的东西建立联系,人们就很容易记住它。 

因此,你需要提高文案的附着力,让它与旧事物联系起来——甚至电话发明者贝尔申请的电话专利也被称为一种新的电报改进技术。 

7、提供导火索 

文案的目的是改变别人的行为。如果只是让别人兴奋,却不付出最后的行动,文案可能会功亏一篑。最好的办法就是提供一个明显的导火索,让别人知道现在该怎么办,而不用去想。 

例如,在上图中,假设这是一篇在微信主页上发送的文章。为了让你关注微信主页,右边的副本一定更有效——它让你知道现在该怎么办,而不是你想。 

无数现象证明了这一点: 

以前,美国的一所大学设计了破伤风疫苗宣传手册,但问题是,无论如何提高手册的警告——使用患者的恐怖图片,学生都很难接种疫苗。最后,问题解决了册上附有学校医院地图和疫苗时间——原来学生们只是懒得去网站查看地图和时间。 

心理学家也做过这样一个实验——把食物放在透明玻璃门的冰箱里,很多人偷食物;但把锁放在冰箱上,把钥匙放在锁旁边,几乎没有人偷食物。因为偷食物的原因不用想就知道怎么做变成了么做,显著降低了别人做这件事的欲望。 

所以,永远不要低估伸手党的懒惰,必要时在文案中明确告诉别人:你现在该怎么办? 

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